スターバックスで考える、急成長企業のイメージと成長モデル
「日経ビジネスマネジメント Vol.4」の特集「ブランド経営の威力」を読みました。最近、あちこちのメディアで取り上げられていたコトラー先生の「ブランディングとは4Pの接着剤である」という見解も、インタビュー記事として読めました。
この中で、ちょっと目を引く記事が３つほど。一つはジャパネットたかたの社長・高田明氏の記事。自分がいるから会社が存続するのではなく、自分がいなくても存続できるような企業になることを目指すと語っているのを読み、ちょっと意外な気がしましたが、好感が持てました。もう一つは、三菱重工相談役の西岡喬氏のインタビュー記事。個人的には、小型ビジネスジェットには、今も将来も縁はなさそうですが、日本の企業がその分野で世界一を目指そうとしているのは応援したくなります。
さて、最後の一つが、今回のメインテーマ、スターバックスの失速に関して書かれた、ジョン・クェルチ（John Quelch）氏の寄稿です。ご存知の通り、スターバックスは昨年夏、アメリカ国内の不振店600店舗を閉鎖すると発表しました。クェルチ氏はスターバックスブランドにかげりをもたらした原因として、３つの点を挙げています。
１）スピード重視の顧客の取り込みを図ったことで、逆に古くからファンだった質の高いコーヒーを求める層を逃してしまった。
２）幅広い顧客を開拓するために新商品を積極展開したことで、コーヒーが要というブランドイメージが損なわれ、なおかつ「マクドナルド」等が打ち出したプレミアムコーヒーと差別化できなくなった。
３）急速な出店戦略が既存店への関心を失わせ、いわんや既存店との競合によって内部的なモチベーションの低下を招いた。
かなり超訳になりますが、そのような指摘であると、ワタシは理解しました。
ワタシ自身は、それほどスターバックスファンではありません。事務所のビルの隣にあったときは、さすがに頻繁にテイクアウトしましたが、コーヒーがそれほどおいしいと思ったことはありません。むしろ、ドトールの方が味は上だと感じます。
でも、店頭でCDを売っていたり、今ではなくなってしまいましたが、朝日新聞とのタイアップでなかなか高品質なフリーペーパーを出してみたり、気概というのか、志のようなものを感じた記憶はあります。
しかし、ここで言いたいのは、スタバの戦略がまちがっていたかどうかではなく、一般消費者が抱くであろう急速なチェーン展開や急激な発展に対するイメージについてです。急激な発展には、いわゆる「急成長！」というプラスイメージがある反面、大丈夫なのかな?という漠然とした否定反応があるのも事実だと思います。ここでは敢て「漠然とした否定反応」と書きましたが、消費者は細かに論理立てて分析しているわけではないので、そう書いたまでで、実際には経験に基づいてそう感じるのだろうと思います。つまり、急激な成長＝急速な組織対応が必要＝できる企業は多くない、そういった図式です。
そして、ワタシ自身もその通りだと思います。できる企業は多くありません。それでも、著しい成長を目指す企業は多い。企業として、発展を目指すのは当然だという理屈で考えれば、それはその通りなのですが、ほどほどの売上、ほどほどの利益という価値観での成長モデルがそろそろ出て来るような気もするのですが、いかがでしょうか。行き過ぎた利益の追求には、必ず落とし穴がある。サブプライム問題が物語っているのは、そんなことではないかと思うのは、ワタシだけでしょうか。
