コーポレートスローガン〜大切な「捨てる勇気」
あるお客様からコーポレートスローガンの仕事を頼まれ、提出が近づいてきました。多分、今頃も、言葉と格闘している当社スタッフがいます。がんばれ〜！
そこで、今日はコーポレートスローガンについて、考えたいと思います。
ワタシは重要なポイントは２つだと思っています。
・何に焦点を当てて伝えるか
・どこまで、その企業らしい言葉のトーンで表現できるか
何に焦点を当てて伝えるか
コーポレートスローガンというのは、引き算の美学の上に成り立っていると言っても過言ではありません。というのは、企業が目指すことは、実はいろいろな切り口で語ることができます。こういう使命を果たす、こういう姿勢や行動を大切にしたい、こういう価値を提供したい、といずれも目指すことの表現になりえます。そんな中、いったい何を切り捨てて、何に焦点を当てるのか。その判断は最終的にはお客様がすることなのですが、その拠り所が何かといえば、やっぱり「なぜスローガンを決めるのか」だと思います。
顧客にこれを知ってほしいという場合もあれば、社員に会社がこう変わるということを知ってほしいという場合もあります。
でも、コーポレートコミュニケーションといえども、コミュニケーションですから、アレもコレもわかってほしいと思ってしまうのが人の常です。アレとコレを束ねる概念はソレになり、しかし、ソレは当然アレとコレの上位概念になるため、漠としがちです。だから、ここでアレにするのか、コレにするのか、それらを束ねるソレにするのかを潔く決めなければなりません。背景がどうあるのかにもよりますが、ワタシはなるべく切り捨てて、伝えるべきことを絞り込んだ方がいいと思います。しかし、この作業は、とっても勇気を必要とする作業です。でも、そこが肝なんです。勇気を持って絞れるかどうか。難儀ですよね。でも、そこの勇気が必要ですね。
どこまで、その企業らしい言葉のトーンで表現できるか
まずは、個人的に名スローガンだなと思うものをピックアップしてみました。
まずは記憶に残って、企業連想度の強い最初のグループ。
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カラダにピース、カルピス
あしたのもと、味の素
ココロも満タンに、コスモ石油
あなたと、コンビに、ファミリーマート
セブンイレブン、いい気分
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ゴロ合わせといえばそれまでですが、でも、しゃれた感じでその企業の想起に役立っている、そんなコーポレートスローガンですよね。もう脱帽ものです。
けれども、味の素は2009年に創業100周年を機としてスローガンを変更しました。「おいしさ、そして、いのちへ。」です。「あしたのもと、味の素」があまりに素晴らしすぎて、印象が薄くなってしまったのが残念です。
そういう意味では、シャープも2010年にスローガンを一新しました。「目の付けどころがシャープでしょ。」から「目指している、未来がちがう。」へ。テレビコマーシャルで刷り込まれたからでしょうか。やっぱり以前の方が良かったな。変えた理由は何だったのだろう？
コンビニはCMの放映が多いからでしょうか。でも、ローソンは？ 思い出せなかったので調べてみたら「マチの“ほっ”とステーション-ローソン」のようです。と、わかっても、やっぱり、記憶にない。
次は、メッセージ自体がシンプルで魅力があると感じるグループです。
こう言われちゃうと、「うん」「そうだ！」とうなずいてしまいます。
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一瞬も 一生も 美しく （資生堂）
すべてはお客さまの「うまい！」のために（アサヒビール）
NO MUSIC, NO LIFE.（タワーレコード）
JUST DO IT.（ナイキ）
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ちなみに日経BPコンサルティングの「企業メッセージ調査2012」における「企業名想起率上位ランキング」ベスト５は下記の通りです。
http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/report/cm/2012/pdf/digest.pdf
ロッテ…………………お口の恋人
ファミリーマート……あなたと、コンビに、ファミリーマート
コスモ石油……………ココロも満タンに
ニトリ…………………「お、ねだん以上。」ニトリ
カルピス………………カラダにピース CALPIS
「何に焦点を当てて伝えるか」も、「どこまで、その企業らしい言葉のトーンで表現できるか」も、両方とも、言うはたやすく、行うのは簡単ではありません。
先日、ウチのスタッフがカルピスの方に取材したらしいのですが、写真を撮るときは「ピースする」というのが浸透しているらしく、スゴいなと思いました。そうなってこそ、スローガンを立てた意味がありますね。またまた脱帽です。
では、良い１週間を！
